January 21st, 2007

Durchleuchtet: Die Zielgruppe Hundebesitzer

Marktforscher durchleuchten alles. Natürlich auch uns Hundler.

Dass Hundebesitzer sehr nette Menschen sind, das wissen wir ja sowieso. Für die Markenartikel-Erzeuger und die Werbung reicht das aber nicht. Gerade jene, die uns als Konsumenten im Auge haben, wollen mehr wissen.

More…Also untersucht das renommierte Linzer Markt- und Meinungsforschungs-Institut IMAS alljährlich das Konsumverhalten der österreichischen Haushalte. Dazu wurden heuer 7.500 Personen für die „Österreichische Verbraucher Analyse“, kurz: ÖVA, befragt und nun brandaktuell auf alle Haushalte hochgerechnet (Schwankungsbreite bei der Exaktheit: +/- 0,8%)

Gleich vorab die erste Zahl: 972.000 bzw. 14% der Österreicher leben mit einem Hund im Haushalt. Sollte sich wer an den 14% stoßen: Wir reden hier von Personen, nicht von Haushalten. Denn hier lautet die aktuelle Zahl: In 16,5% der Haushalte leben Hunde. Personen in Prozent sind nicht identisch mit Haushalten in Prozent – schon allein wegen der unterschiedlichen Größe der Haushalte.

Bleiben wir bei den Personen: 100.000 Österreicher, die einen Hund besitzen, leben in Ein-Personen-Haushalten (= 8% der Menschen, die in Ein-Personen-Haushalten leben). 460.000 Hundebesitzer leben in Zwei/Drei-Personen-Haushalten (= 13%) und 413.000 Hundefreunde leben in Haushalten mit vier oder mehr Familien-Mitgliedern (= 20% der Menschen in dieser Kategorie)

Leben Kinder unter 14 Jahre im Haushalt, so finden wir in 16% dieser Gruppe mindestens einen Hund als Haustier.

Natürlich haben am Land mehr Menschen Hunde als in der Stadt: 20% der Landbewohner (Ortschaften bis 5000 Einwohner) gehören zu den Hunde-Fans. Oder in absoluten Zahlen ausgedrückt: 528.000 Österreicher haben am Land einen vierbeinigen Freund. In Klein- und Mittelstädten haben 250.000 einen Hund (14% der Bewohner) und in Landeshauptstädten lebt nur 9% der Bevölkerung (= 65.000) mit einem Hund zusammen. Interessant: In Wien hat jeder zehnte Einwohner über 14 Jahre einen Hund (= 129.000 Personen).

Man sieht also: Je ländlicher die Gegend, je größer die Familien, desto mehr Hundebesitzer gibt es. Wobei es auch hier ein Ost-West-Gefälle gibt: In Niederösterreich und Burgenland haben 22% der Einwohner einen Hund, in Salzburg/Tirol/Vorarlberg hingegen lediglich 11%.

Damit ist die statistische Relation zwischen Menschen und Hunden in den westlichen Bundesländern ähnlich jener von der Bundeshauptstadt Wien.

Zur Ergänzung: Steiermark/Kärnten: 15%, Oberösterreich: 13%.

Stadt-Land, West-Ost. Die Marktforscher interessiert natürlich auch, wie viel die Leute verdienen: Laut ÖVA 2003 haben 14% jener Österreicher, die monatlich über ein Haushaltseinkommen von bis zu 1.000 Euro verfügen einen Hund, 15% jener, die zwischen 1.000 und 2.200 Euro verdienen und ebenfalls 15% jener, die monatlich mehr als 2.200 Euro im Haushalt zur Verfügung haben.

Man sieht also, dass Hundebesitz nichts mit dem Einkommen zu tun hat. Die Liebe zum Hund geht offenbar quer durch alle Geldbörseln.

Etwas differenzierter geht es schon bei den Altersgruppen zu:

Von den 14-29-Jährigen haben 17% einen Hund. 30-39 Jahre: 13%. 40-49 Jahre: 16%. 50-59 Jahre: 15% und 60-Jährige plus ältere: 12%.

Interessant die Unterschiede, wenn man sich die Ausbildung der Hundebesitzer anschaut: 17% jener mit Pflichtschulabschluss haben einen Hund, 15% jener, die weiterführende Schulen besucht bzw. keinen höheren Schulabschluss haben und nur 11% jener, die maturiert oder studiert haben.

Stadt-Land. Alter. Bildung. Einkommen. Das ist aber noch längst nicht alles, was die Leute von IMAS erforscht haben. Auch die Lebensphasen wurden „abgecheckt“:

6% der „Jungen Singels“ vertrauen auf einen Hund im Haus. 16% der „Jungen Paare ohne Kind“, 12% der „Jungen Familien“ – aber 18% der Familien mit Kindern, die älter als sechs Jahre alt sind. 15% der Menschen in „Erwachsenen-Haushalten“ müssen täglich mit ihrem Vierbeiner äusserln gehen, doch nur 9% der „Älteren Singels“ müssen regelmäßig in der Wohnung Hundehaare saugen.

Hundebesitzer haben aber auch andere Interessen, als „nur Hund“: (Mehrfachnennungen möglich)

So interessieren sich 243.000 Hundler so „nebenbei“ für Körperpflege und Kosmetik, 367.000 für medizinische Themen, 531.000 für Bewegung & Ernährung, 372.000 für Kochen, 365.000 für Wohnung & Einrichtung, 326.000 für Reparaturen im Haus, ebenfalls 452.000 für Blumen & Garten, 253.000 für Autos, 283.000 für Reisen, 254.000 für ernste Musik & Kunst, 220.000 für fotografieren, 273.000 für Geldanlage, 259.000 für Altersvorsorge sowie 257.000 für Computer und 275.000 für das Internet.

Überdurchschnittlich (wenn man diese absoluten Zahlen in Prozente umlegt) interessieren sich Hundler für Pflege & Kosmetik, Autos, Geldanlage (auch: Sparen) und Internet.

Und natürlich lesen Hunde-Leute auch Zeitungen und Magazine: Generell entspricht der Anteil der Hundebesitzern an der Gesamt-Leserschaft fast exakt den vorherigen Statistiken – besonders, wenn es um regionale Unterschiede gibt. So sind im „Hundeland“ Niederösterreich 21% der Leser der „NÖ Nachrichten“ Hundebesitzer – in Salzburg jedoch nur 8% der Leser der „Salzburger Nachrichten“. Verständlich, dass nur 13% der Leser von „Schöner Wohnen“ Hundebesitzer sind, verständlich auch, dass es 18% der Leser von „Eltern“ sind. Verwundernd aber: 20% der Leserschaft der „Computerwelt“ leben mit einem Hund im Haushalt.

Beachtenswert auch der Unterschied zwischen „Kronen Zeitung“ und „Kurier“. 16% der „Krone“-Leser haben einen Hund, aber nur 12% der „Kurier“-Leser.

Für die Marken-Artikler, wie z.B. Pedigree, Royal Canin, Eukanuba und wie sie alle heißen, sind das natürlich Zahlen, Fakten, mit denen sie uns werblich „beeindrucken“ können. Nur eine Statistik dürften den Firmen weniger gefallen:

Es schätzen sich nämlich nur 319.000 Hundebesitzer als marken- und qualitätsbewusste Käufer ein – 517.000 jedoch als „preisorientierte“.

Paul Cech

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